Totgesagte leben länger: Eine Pressemitteilung für die Pressemitteilung

in einem aktuellen LinkedIn-Beitrag polarisiert die KI-Handelsblatt-Chefin Larissa Holzki, zur Nutzlosigkeit von Pressemitteilungen. Twenty-Eight-Chef Lukas von Zittwitz hält in einem Plädoyer dagegen, denn seine PR-Agentur hat er auf einem Konzept gegründet, das auf über 35.000 erreichten Nachrichtenartikeln basiert. Die große Mehrheit davon kam mithilfe von Pressemittelungen zustande.

„Die KI-Chefin des Handelsblatts, Larissa Holzki, hat die Pressemitteilung für tot erklärt. Sie sei ein Werkzeug, das bestenfalls zur Überprüfung von Namen diene. Diese Perspektive ist aus der Sicht einer Top-Journalistin, die täglich unzählige Pitches erhält, verständlich. Für die gesamte Medien- und Kommunikationslandschaft greift sie jedoch zu kurz. Die Pressemitteilung ist kein Relikt, sondern ein strategisches Instrument, dessen Relevanz sich im digitalen Zeitalter sogar noch verstärkt.

Gerade im Zeitalter der KI, für das Frau Holzki ja Expertin ist, gewinnt die PM an neuer Bedeutung. Künstliche Intelligenz, die längst Texte und Zusammenfassungen erstellt, bezieht ihr Wissen eben nicht nur aus redaktionellen Artikeln. Sie scannt auch die Newsrooms von Unternehmen und die großen Presseportale auf der Suche nach exklusiven Formulierungen. Eine akurat formulierte, faktenbasierte Pressemitteilung ist somit nicht mehr nur eine Nachricht an einen Journalisten, sondern auch direktes Futter für die Wissensdatenbanken von ChatGPT, Gemini, Perplexity und Co. Wer heute eine saubere PM veröffentlicht, prägt die Faktenlage, auf die sich KI-Systeme künftig beziehen werden.

Darüber hinaus ist der Anlass entscheidend. Bei großen, geplanten Unternehmensnachrichten wie Finanzierungsrunden oder strategischen Neuausrichtungen ist die PM selten der Beginn der Kommunikation. Sie ist vielmehr der finale, offizielle Baustein nach einer Reihe von Hintergrundgesprächen und Exklusiv-Briefings. Sie schafft einen verlässlichen, zitierfähigen Ankerpunkt, auf den sich alle Beteiligten committen. Bei Breaking News oder der Veröffentlichung von brisanten Studienergebnissen hingegen ist sie das schnellste und effizienteste Vehikel, um eine offizielle Einordnung gezielt und breit zu streuen. Bei breit angelegten Marktstudien fasst sie die Untersuchungsergebnisse übersichtlich für alle Interessierten zusammen.

Nicht zuletzt ist die PM eine Frage von Kapazitäten – auf beiden Seiten. Nicht jede Fach- oder Lokalredaktion hat die Ressourcen für tiefe, eigenständige Recherchen zu jedem Thema. Eine faktisch saubere und gut aufbereitete PM ist hier ein willkommenes Angebot und eine Arbeitserleichterung, die eine Berichterstattung oft erst ermöglicht. Gleichzeitig kann kein CEO oder Unternehmenssprecher jedem interessierten Medium ein Einzelinterview geben. Die PM demokratisiert den Zugang zu Informationen und sorgt für eine breite Streuung von Nachrichten über die Leitmedien hinaus.

Fazit: Die Pressemitteilung nur zur Namenskontrolle zu nutzen, ignoriert ihre wahre Rolle im digitalen Ökosystem. Sie ist ein zentrales Werkzeug zur Gestaltung von Narrativen, eine essenzielle Informationsquelle für Mensch und Maschine und ein unverzichtbarer Service für eine vielfältige Medienlandschaft. Sie für tot zu erklären, ist nicht nur verfrüht – es ist falsch.“

Über Twenty-Eight

Twenty-Eight (www.twenty-eight.agency) ist eine deutsche PR-Agentur. Unter dem Slogan “Wir machen Public Champions” hat es sich das Beratungsunternehmen zur Aufgabe gemacht, gestandene Unternehmen zu medialen Meinungsführern zu entwickeln. Zu den Kunden zählen unter anderem Weltmarken wie die Jobseite Indeed oder spezialisierte Mittelständler wie die Influencer-Agentur Netzschreier. Twenty-Eight wurde 2023 von Nils Leidloff und Lukas von Zittwitz gegründet und hat seinen Sitz in Berlin.