PRESSEMITTEILUNG
PR-Buzzword-Barometer: Diese Schlagwörter dominieren die deutsche Unternehmenskommunikation
PR-Agentur Twenty-Eight analysiert rund 10.000 Pressemitteilungen und kürt die 100 meistgenutzten Buzzwords der deutschen Unternehmenskommunikation
Jedes 40. Wort in Pressemeldungen ist ein PR-Schlagwort
Die meistgenutzten Schlagwörter sind „neu“, „social“ und „tech“
Keine andere Branche verwendet in Pressemeldungen so viele Buzzwords wie die Wirtschaftskommunikation
Was haben „revolutionär“, „nachhaltig“ und „führend“ gemeinsam? Sie gehören zu den Begriffen, die in der Unternehmenskommunikation besonders gern genutzt werden – oder etwa nicht? Mit dem Buzzword-Barometer zeigt die PR-Agentur Twenty-Eight, welche 100 Schlagworte die Pressearbeit in Deutschland im ersten Halbjahr 2025 tatsächlich dominiert haben. Basis der Analyse sind rund 10.000 auf presseportal.de veröffentlichte Pressemitteilungen.
Die meistgenutzten Buzzwords der deutschen PR
Insgesamt war jedes 40. geschriebene Wort in Pressemitteilungen ein PR-Buzzword. Das entspricht einem Anteil von 2,48 Prozent. Mit 27.780 Nennungen ist das Wort „neu“ unangefochten auf Platz eins des beliebtesten PR-Vokabulars. Ob neue Produkte, strategische Neuausrichtungen oder ambitionierte Zukunftspläne, „neu“ fungiert in vielen Mitteilungen als Türöffner für Aufmerksamkeit. Auf Rang zwei folgt „social“ mit 20.526 Nennungen. Die hohe Präsenz lässt sich nicht nur durch die Relevanz von Social Media-Themen erklären, sondern auch durch die gängige Praxis, Social-Media-Kanäle direkt in Pressemitteilungen zu verlinken. Den dritten Platz belegt „tech“ (6.729 Nennungen). Der Begriff ist vor allem in Start-up-Mitteilungen omnipräsent, fungiert aber zugleich als starkes Schlagwort für eine ganze Branche.
Auch PR-Klassiker wie „wichtig“ (6.400), „innovativ“ (6.229), „nachhaltig“ (5.652) und „global“ (5.528) gehören weiterhin zum Standardrepertoire und sind im Schnitt in jeder zweiten Meldung zu finden. Weniger verbreitet sind hingegen Extreme wie „einzigartig“ (159) oder „wertvoll“ (493), die nur vereinzelt auftauchen. Die meisten Begriffe aus den Top 100 sind dabei positiver oder neutraler Natur – nur drei Ausnahmen stechen mit potenziell negativer Konnotation hervor: „Herausforderung“, „Risiko“ und „Problem“.
Wirtschaftsbranche ist Buzzword-Spitzenreiter
Ein Blick auf die einzelnen Branchen zeigt: Die Wirtschaftskommunikation führt das Buzzword-Ranking deutlich an. In Pressemitteilungen aus dem Wirtschaftsbereich wurden insgesamt 107.799 Schlagwörter gezählt, was einem Durchschnitt von rund 39,6 pro Mitteilung entspricht. Damit liegt die Branche knapp vor den Themen aus der Netzwelt (39,4 Buzzwords pro Mitteilung) und dem Bereich Sport (36,5).
Auch Mitteilungen aus den Bereichen Finanzen (33,9), Bau/Immobilien (32,8) sowie Bildung (32,2) und Gesundheit (30,6) zeigen eine hohe Dichte an PR-Schlagworten. Weniger „buzzwordlastig“ kommunizieren dagegen PRler aus dem Kulturbereich (20,7), politischen Institutionen (24,0) oder Sozialeinrichtungen (24,7).
Gute PR lebt von relevanten Inhalten
„Die Unternehmenskommunikation in Deutschland ist insgesamt weniger buzzwordlastig ausgefallen, als wir erwartet hatten. Begriffe wie ‚einzigartig‘ oder ‚wertvoll‘ oder ‚revolutionär’ tauchen überraschend selten auf. Das zeigt: Die deutsche PR definiert sich weniger über Superlative und kommuniziert eher sachlich und unaufgeregt.
Gleichzeitig wirft die Analyse die Frage auf, ob in der täglichen PR-Arbeit noch genügend Raum für klare Botschaften und echte Differenzierung bleibt. Pressemitteilungen sollten informieren, einordnen und Interesse wecken, idealerweise mit einem klaren Anliegen, einer erkennbaren Haltung oder relevante Fakten. Indem wir diese Muster sichtbar machen, wollen wir ein Bewusstsein dafür schaffen, wie Sprache in der PR wirkt und wie sie wieder stärker das transportieren kann, worum es im Kern geht: Orientierung, Einordnung und echten Mehrwert für die Zielgruppe.
Abschließend stellt sich nur noch die Frage, wie viele dieser Buzzwords wir in dieser Meldung untergebracht haben?“ kommentiert Lukas von Zittwitz Gründer und Geschäftsführer von Twenty-Eight die Ergebnisse.
Über die Untersuchung
Für die Analyse wurden 9.621 Pressemitteilungen ausgewertet, die zwischen Januar und Juni 2025 auf presseportal.de veröffentlicht wurden. Die Auswertung erfolgte automatisiert mithilfe eines Programms. Dabei wurde gezielt geprüft, wie häufig einzelne Wörter unabhängig vom Kontext vorkommen. Als Basis wurden zunächst die 1.000 am häufigsten verwendeten Wörter ermittelt. Aus dieser Liste wurden anschließend die 100 häufigsten PR-Schlagwörter mithilfe von Künstlicher Intelligenz ausgewählt. Wörter gleichen Wortstammes (neu, neue, neuer…) wurden zusammengeführt und die Anzahl summiert. Zusätzlich wurden die Pressemitteilungen nach den Branchenkategorien des Presseportals sortiert und hinsichtlich ihrer Buzzword-Dichte miteinander verglichen.